Из чего должна состоять коммуникационная стратегия: чек-лист.
Стратегия – это местами очень мифическое понятие.
Разбираем, из чего должна состоять такая, чтоб работала.
1. Аналитика!
Да, именно так, с восклицательным знаком, иначе грош цена нашей стратегии.
Что вы должны исследовать и иметь на руках, прежде чем планировать и стратегировать:
– Глубинные интервью с ключевыми фигурами организации (C-Suite: основатель, генеральный директор, операционный директор и т.д.);
– Анализ позиций компании на рынке (собрано из внутренних документов, отчетов по продажам, аналитических выкладок всяких GfK и Гартнеров);
– Конкурентный анализ (смотри выше);
– SWOT-анализ;
– PESTEL-анализ;
– Анализ внешних ресурсов компании (например, откуда поступает трафик на сайт и каков его тренд, как компания представляет себя в соцсетях и каков тренд и т.д.);
– Анализ медиаприсутствия компании за, минимум, последний год (это можно сделать через известные всем Медиалогию и Интерфакс.Скан)
По результатам всех этих шагов вы сможете составить аналитическую записку,
где будут подведены итоги всех исследований и составлена “картина мира” для компании, а также выявлены цели коммуникационных активностей (по SMART’у, ессно! 
)
2. Создание позиционирования
На этом этапе нужно использовать все те аналитические сокровища, которые мы нарыли и любовно свели на первом этапе, чтобы логически выполнить следующие шаги:
– Персоны целевой аудитории (как b2c – конечные потребители, так и b2b – партнеры по сбыту, закупщики, компании-клиенты и другие стейкхолдеры);
– Глубинные интервью с типичными представителями персон;
– Найденные потребительские инсайты (это то, что рождается на стыке мотивов и барьеров представителей ЦА);
– Создание ключевых сообщений для всех групп ЦА;
– CJM – путь, который пройдет покупатель, прежде чем совершит целевое действие (и да, никаких исключений для b2b );
– Матрица коммуникационных каналов по PESO для каждой ЦА (только не говорите, что вы еще не слышали от меня про PESO! );
– Контент-политика (Tone of voice, приемлемые форматы и т.п.);
Теперь у вас есть стратегический план: кому, что и через какой канал вы скажете.
3. Медиапланирование и тактика
Раз выполнены предыдущие шаги, пора и тактикой заняться!
– Календарный медиаплан:
какая активность, какой формат, какая ЦА, какая площадка – тут, думаю, лишним будет объяснять, зачем и как
– Контент-план (для удобства можно “вшить” его в медиаплан и не забывать, что он должен отражать положения контент-политики, которую мы уже выше прописали на предыдущем этапе).
– Система оценки эффективности, т.е. как мы будем оценивать, чего добились, а что не сработало.
Сверяясь с ней, мы сможем скорректировать стратегию, если что-то идет не так и всплывают подводные камни.
А как у вас?
Александр Лихтман
На фотографии банальные фразы. Их можно поместить на футболку или сделать наклейку на задний бампер. Но поделиться этим я хочу потому, что это памятка для следователей следственного комитета. Памятка из книги по психологии общения в следственной деятельности. Удивительно, но практически по такому же алгоритму я готовлю своих доверителей к допросам. Сложнее всего людям заходят пункты 2, 4, 6 и 8.
Роман Норман