Что такое “текст, который работает” (или “текст, который продает”)?
Я мало смыслю в “продающих текстах”, увы.
Зато я смыслю в шестилетних мальчиках, а это, верьте на слово, куда более сложная и нужная компетенция, в том числе, в контуре работы с текстом. Шестилетний мальчик, которого я могу ежедневно наблюдать, очень любит книжки. Прямо сейчас он очень любит книжку про приключения Калле Блюмквиста.
Как это выглядит на практике?
Сначала ему любопытно; потом становится интересно; дальше он начинает сопереживать; потом изнывает от желания узнать, чем все закончится; наконец, он почти физически страдает от невозможности оказаться внутри книжки и пережить события самому, и тогда… тогда он начинает играть.
Сейчас он играет в сыщика, потому что Калле мечтает стать сыщиком, когда-нибудь позже будет играть в мушкетеров, колонизаторов Марса, Гарри Поттера, владельца Порше, “эффективного менеджера” или кто там еще будет “героем нашего времени”.
Он не может переместиться в текст, но он может переместить текст – в свою жизнь.
Вот так (и только так) выглядит “текст, который работает”. Детская книжка, взрослый роман, рекламный каталог, учебник, лендинг, экспертная статья, коммерческое предложение – любой текст, который вы пишете, должен вызывать у читателя желание “в него играть”.
Как к этому прийти? Наверняка, на эту тему всё давно сказано, но я не знаю ни кем, ни где.
Поэтому скажу еще раз, по-своему.
Как работает текст?
уровень 0: читатель прочитал текст (это, кстати, само по себе победа).
уровень 1: читатель легко может ответить на вопрос: “про что этот текст?”
уровень 2. читатель может пересказать ваш текст своими словами. уровень 3. в пересказе читателя ваш текст остается интересным / полезным.
уровень 4. читатель может назвать эмоцию, которая у него возникла при чтении вашего текста.
уровень 5. читатель хочет пережить эту эмоцию еще и еще раз. уровень 6. читатель переносит источник эмоции из вашего текста в свою жизнь.
Вот где-то на 6-м уровне совершается “покупка”.
На шестом, не на нулевом! Это важно.
Потому что покупка сначала всегда случается в воображении.
Мы воображаем себе ту жизнь, какую сможем иметь, приобретя товар / изменив поведение / воспользовавшись сервисом / обретя знания.
Мы “играем” в новую лучшую жизнь и дальше платим (либо не платим) за то, чтобы игра не кончалась.
Текст, который работает” – это текст, который запускает игру (воображения). А кто не спрятался, я не виновата.